Canali digitali e strategia: perché oggi non sono più un’opzione

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Oggi aziende e imprenditori, piccole e medie attività locali devono pensare a sviluppare il loro business anche attraverso i canali digitali secondo una strategia di marketing ben definita.

Alcune realtà lo stanno imparando a loro spese, in un momento storico che le ha messe di fronte a un fermo obbligato, che le ha poste in una situazione di impotenza, che le sta costringendo a ripensare a strategie che si declinino su canali differenti e che includano l’online.

Il fenomeno che stiamo vivendo di certo ha amplificato questa consapevolezza ma la rivoluzione è in atto da diverso tempo e viaggia sulla banda larga ove possibile, nonostante il nostro tessuto imprenditoriale sia ancora scettico nei confronti di queste nuove dinamiche.

Le aziende, gli imprenditori, non sono pronti perché non ne riescono a comprendere le potenzialità, perché non ne conoscono il funzionamento, perché spesso sono troppo ancorati a modi tradizionali di fare business e pensano che al loro settore non serva.

Di chi è la colpa? Il mondo evolve velocemente, è difficile stare dietro ai cambiamenti, ma non solo. Io credo che la responsabilità sia anche degli esperti di settore, dei consulenti come me che hanno la presunzione di parlare un linguaggio troppo tecnico, che fanno arrivare un messaggio difficile da comprendere.

A cosa serve comunicare online

Forse è arrivato il momento di fare un passo indietro, ammettere che serve un nuovo modo di presentare alle aziende e agli imprenditori le opportunità che il digitale offre, partendo semplicemente dalle premesse e parlando in termini di benefici. E far comprendere come online ed offline sono due facce della stessa medaglia e che fare evolvere una realtà non significa escludere uno dei due aspetti. Guardare a futuro oggi vuol dire sintonizzarsi su differenti canali, scegliendoli in base a obiettivi, settore e opportunità e decidere con cura come e cosa comunicare, declinando i diversi contenuti in maniera strategica e funzionale al business.

Credo che lo spunto arrivi proprio dalla tipica domanda che credo noi consulenti ci sentiamo fare e che spesso mi sento rivolgere quando incontro un potenziale cliente: “A cosa mi serve?”

E non hanno tutti i torti, perché noi consulenti siamo sempre pronti a sciorinare le nostre conoscenze e competenze e spesso non ci mettiamo mai nei panni di chi deve approcciarsi ad un mondo sconosciuto, a nuovi modi di comunicare, farsi conoscere e fare business. Parliamo di risultati in generale ma raramente in termini di benefici. E quando parliamo di risultati spesso facciamo credere che si possano ottenere velocemente, quando in realtà non è così immediato. Quello che dobbiamo dire è che servono impegno e costanza. Ciò che dobbiamo dichiarare da subito è che non abbiamo la formula magica per fare funzionare le cose. Non c’è un metodo scientifico che funziona in assoluto. Il marketing è sperimentazione.

E dobbiamo dichiararlo quando incontriamo un nuovo potenziale cliente, quando per conoscerlo e per conoscere la sua attività, dobbiamo “intervistarlo” con domande mirate che hanno l’obiettivo di comprendere il suo modello di business e conoscere i modelli di vendita, la struttura commerciale, le eventuali attività di marketing che sta sviluppando offline.

Cosa significa comunicare online

Decidere di essere online non significa necessariamente presenziare ogni canale digitale, non vuol dire avere una pagina Facebook o Linkedin, un profilo Instagram o Twitter o un canale Youtube, su cui pubblicare due o tre volte a settimana contenuti magari ispirandosi a quello che pubblicano i concorrenti.

Essere online però significa essere raggiungibile da ogni parte del mondo e a qualsiasi orario: è come se un’azienda stesse aperta 24 ore su 24. Essere online significa poter farsi conoscere anche da potenziali clienti che vivono in zone lontanissime dalla sede della realtà stessa o potenziali clienti della stessa città che in altro modo non ne conoscerebbero l’esistenza. Essere online significa anche aumentare la credibilità di un’azienda.

Il piano di marketing prima di tutto

Prima di decidere di portare un’azienda online, di costruire un’identità digitale, è fondamentale elaborare un piano di marketing integrato in cui l’analisi SWOT, l’analisi dei punti di forza e debolezza di un’azienda e delle opportunità e minacce che il mercato offre, insieme all’analisi degli obiettivi di breve, medio e lungo periodo, sono il fulcro centrale che mette una realtà nelle condizioni di valutare eventuali nuove prospettive e nuove dinamiche.

Il piano di marketing diventa lo strumento fondamentale per elaborare una strategia, che contempli più approcci, che tenga conto delle potenzialità di nuovi modi di sviluppare il business e che aiuti meglio a distribuire le risorse e a focalizzarsi sugli obiettivi. Si sente tanto parlare di strategia ma spesso si vedono realtà che non ne hanno una, che sembrano brancolare nel buio e che si approcciano al mondo online senza sapere cosa fare e come farlo.

Elaborare la strategia online

L’elaborazione di una strategia online parte da alcune premesse.

1. valutazione delle opportunità per una determinata azienda

2. l’analisi del settore di riferimento

3. lo studio dei competitor e delle loro attività online

Fatte queste riflessioni, si individuano gli strumenti più adatti a una determinata realtà e si attuano di tutte le attività individuate per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Il documento strategico che racchiude le linee guida non è immutabile perché come dicevo sopra, il marketing è sperimentazione. Dopo un determinato periodo la domanda che ci si deve fare è: “Sta funzionando?” e a seconda della risposta si deve agire in funzione degli obiettivi. La verifica della strategia è fondamentale per andare a modificare o integrare attività in essere. Ed è a mio parere il modus operandi che fa sì che la realtà si fidi del consulente che la segue e del suo operato.

Una strategia deve essere sempre verificata perché sono diverse le variabili che ne possono determinare il funzionamento o il fallimento, a partire dallo stesso contesto in cui si opera e da nuove e sopraggiunte condizioni socio-economiche.

Quello che stiamo vivendo è un chiaro esempio di come il cambiamento improvviso di scenario ha messo le aziende nelle condizioni di rivedere piani e strategie, in funzione anche di nuovi e sopravvenuti obiettivi e della revisione di quelli elaborati a inizio anno.

É importante analizzare i documenti di pianificazione preparati per i clienti in funzione di nuove esigenze di mercato, ripensare la comunicazione in base ai nuovi paradigmi dettati da questa situazione di emergenza, e cercare nuove formule per erogare servizi e vendere i prodotti, elaborando insomma nuove strategie.

Se noi consulenti guidiamo aziende e imprenditori verso il cambiamento, se facciamo capire loro i possibili scenari futuri, le nuove opportunità di mercato che ci offre l’online e i benefici che possono trarre, il processo sarà molto più fluido e sempre più aziende abbandoneranno quello scetticismo che le ha sempre allontanate per ripensare secondo nuovi paradigmi.

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