Sono tante le ragioni per cui aziende, enti, personaggi, organismi pubblici e privati dovrebbero avvalersi di un ufficio stampa. Innanzitutto, vale una considerazione generale: nella società dell’informazione e dei mass media, se non comunichi non esisti. Chi non parla di ciò che è e di ciò che fa viene superato, rimane offuscato da competitor più al passo con la velocità dei processi dell’informazione contemporanea, quelli del web, dei social network, del mondo digitale.
Ufficio stampa: cos’è
Prima di indicare nel dettaglio i vantaggi concreti offerti dall’attività di ufficio stampa, è necessario spiegare di cosa si tratta. In sintesi, quella dell’ufficio stampa è un’attività prettamente giornalistica finalizzata a diffondere notizie per conto di aziende, enti, organizzazioni pubbliche e private, personaggi eccetera.
L’ufficio stampa è dunque una sorta di ponte tra i soggetti committenti e i media rappresentati da testate giornalistiche cartacee, radiotelevisive e del web, da blog e non solo. Deve pertanto produrre contenuti rilevanti e costruire relazioni per fare in modo che il committente guadagni spazi mediatici, soprattutto di tipo giornalistico, e ottenga un ritorno di immagine il più possibile positivo in termini quantitativi (“quanti parlano di noi”) e soprattutto dal punto di vista qualitativo (“chi parla di noi” e “in che modo ne parla”).
L’addetto stampa fa pubblicità?
Sulla base della definizione sopra indicata, si può dire che l’ufficio stampa si distingue dalla pubblicità soprattutto perché ha il compito di dare notizie, di informare. Pertanto, a differenza della pubblicità, è fonte primaria di informazione giornalistica e si interfaccia soprattutto con i giornalisti.
Non a caso, in linea con la legge 150 del 2000, gli addetti stampa delle pubbliche amministrazioni devono essere professionisti iscritti all’albo dei giornalisti chiamati a rispettare la deontologia professionale giornalistica sia pur con sfumature e ruoli diversi rispetto ai colleghi cui si rivolgono.
Più in dettaglio, l’attività di ufficio stampa si distingue dalla pubblicità perché di solito, al netto dei cosiddetti pubbliredazionali, consiste principalmente e nell’accezione più classica nel diffondere e proporre notizie ai giornalisti che decidono se pubblicare o no soltanto in base alle loro autonome valutazioni professionali.
Lo spazio guadagnato sui giornali tramite il lavoro degli uffici stampa è dunque, di regola, non a pagamento. In pratica, viene meno l’autoreferenzialità: sono gli altri che decidono in libertà se parlare di noi e del nostro brand. E questo, rispetto allo spazio pubblicitario che si ottiene comprandolo, può essere spesso un elemento di vantaggio anche sul piano dell’immagine.
Altri vantaggi si hanno sui costi. La pubblicità comprende i costi della campagna di advertising ma anche quelli per l’acquisto di spazi sui giornali, in televisione, alla radio, sul web: si parla di investimenti di solito notevoli soprattutto se si punta a campagne di lungo periodo e non agli spot occasionali, questi ultimi spesso sconvenienti se si considera il rapporto costi/benefici.
L’ufficio stampa è invece uno strumento di solito economicamente più sostenibile. Infatti, a eccezione dei pubbliredazionali, gli spazi di visibilità sono di norma gratuiti: quantità e qualità degli spazi dipendono soltanto dall’interesse dei giornalisti e dall’abilità degli uffici stampa di individuare (e stimolare) fatti, eventi, accadimenti meritevoli di diventare notizia (“notiziabili”) secondo i giornali. In soldoni, per il lavoro di ufficio stampa i committenti devono pagare soltanto i servizi di comunicazione resi dai professionisti incaricati.
Dopodiché i risultati, spesso migliori rispetto alla pubblicità in rapporto ai costi/benefici, potranno arrivare passo dopo passo. Arriveranno guadagnando via via articoli, recensioni, interviste nel segno della credibilità, costruendo e rafforzando nel tempo, con costanza e continuità, l’immagine e la reputazione del brand rappresentato.
Comunicati stampa: gli obiettivi
Pur considerando le differenze tra ufficio stampa e pubblicità, sono tanti i punti in comune. Innanzitutto, uffici stampa e pubblicitari lavorano per accrescere la considerazione dei soggetti committenti e per ingaggiare e fidelizzare i pubblici e i clienti che costituiscono i riferimenti principali verso cui orientare la comunicazione. Inoltre, quando il budget lo consente, queste due attività vanno “a braccetto”, integrandosi secondo piani d’azione basati sul confronto e sulla sinergia.
Con alcuni punti fissi che non vanno persi di vista: etica, correttezza e credibilità sono oggi un must alla luce di pubblici, cittadinanze e consumatori sempre più esigenti, attenti e sensibili ai temi sociali e ai valori dei brand.
Nell’era del web i passaparola, anche quelli negativi, corrono veloci sui social. Di conseguenza, oggi più che mai, gli uffici stampa e i pubblicitari operare con credibilità a vantaggio della buona reputazione dei brand e dei prodotti di cui si occupano.
Come funziona l’ufficio stampa: chiarezza e informazione qualificata
Il peso specifico degli uffici stampa consiste anche nel rispondere al bisogno di trasparenza delle società democratiche. Si tratta di un bisogno cresciuto con il progressivo affermarsi della società dell’informazione e con l’evoluzione del concetto di cittadinanza. In questo tipo di società si osservano due aspetti principali, due facce della stessa medaglia.
Da un lato, infatti, si fa più forte il bisogno di informazione, di inchieste, con gli interessi dei cittadini-lettori sempre più al centro dell’attenzione giornalistica.
Dall’altro lato, però, nel tempo si è sviluppata la tendenza alla morbosità, allo scandalo, l’inclinazione a “sbattere il mostro in prima pagina”. E ancora: all’informazione giornalistica si è affiancato il chiacchiericcio generale favorito dalla “piazza” del web, dei social network, dove tutti dicono tutto, dove l’informazione e la disinformazione stanno sullo stesso piano, dove il vero si confonde con il falso, con le “bufale”, con le cosiddette fake news.
Ed è proprio in questo scenario che gli uffici stampa possono, devono, svolgere un ruolo fondamentale in termini di trasparenza, di chiarezza, di informazione qualificata, corretta e completa. Gli uffici stampa possono assolvere al nobile compito di arricchire i processi dell’informazione con una comunicazione “documentata”, con dati e approfondimenti.
Possono contribuire ad arginare i rischi della disinformazione spiegando, chiarendo, argomentando prese di posizione, esibendo dossier. Il tutto a tutela della reputazione di brand, aziende, personaggi, organizzazioni. Ma anche a garanzia di un’informazione ragionata e di qualità.
Chi lavora negli uffici stampa
Ma chi sono i professionisti dell’informazione chiamati a ricoprire il delicato ruolo di addetti all’ufficio stampa? Gli addetti stampa sono di solito giornalisti, ma, tranne che per le pubbliche amministrazioni, possono anche non esserlo.
Di certo però le competenze giornalistiche sono fondamentali. E in ogni caso è importante scrivere secondo le tecniche e le regole del giornalismo, sapere quando e perché un fatto può diventare notizia per i giornalisti, sapere con quale tempistica inviare materiale alle redazioni.
Inoltre, poiché come si è detto gli uffici stampa devono contribuire alla qualità dell’informazione, è necessario sapersi documentare, approfondire e verificare proprio come farebbe un buon giornalista d’inchiesta.
Di più: accanto alle competenze tecniche del giornalismo, del marketing e della comunicazione, si richiedono apertura mentale e capacità di cogliere le sensibilità e i bisogni della società e dei pubblici di riferimento.
E ancora: la complessità contemporanea e le potenzialità della tecnologia richiedono spesso il lavoro in team. Gli uffici stampa devono essere in grado di lavorare in squadra insieme a tanti altri professionisti, della comunicazione e non solo.
Addetti stampa sempre più freelance
Gli addetti stampa sono sempre più dei liberi professionisti che collaborano da esterni per promuovere l’immagine, l’identità, i valori e le attività dei soggetti committenti. Le aziende, infatti, per ragioni economiche sono spesso poco propense ad assumere addetti stampa strutturati e scelgono di investire nella professionalità dei freelance. Non a caso cresce il popolo delle partite Iva sia nel giornalismo che, più in generale, nel mondo della comunicazione.
Freelance Network Italia si inserisce in questo contesto con una rete di freelance creata per rispondere alle esigenze di piccole e medie imprese, di organizzazioni, di professionisti. E l’ufficio stampa è uno dei tanti servizi che il network è in grado di offrire.
L’approccio che seguiamo è quello del confronto, dell’integrazione tra i saperi, della formazione professionale continua, con attenzione costante per la comunicazione offline e per quella digitale. Insomma: lavoriamo per stare sempre al passo con i tempi e per affrontare al meglio le sfide di un mondo in continuo e veloce cambiamento.
testo di Francesco Ciampa
